Gesellschaftliche Normen standen schon immer in Wechselwirkung mit Medien und Werbung. Marketinganalysen erforschen das aktuelle Bedürfnis und die Kaufmotivation der Konsument_innen. Die daraus resultierenden Marketingkonzepte prägen wiederum die Käufer_innen. [1]

Anfang der 20er Jahre wurde die Frau in der Werbung als Hausfrau dargestellt. Die glückliche Frau wurde mit Staubsaugern beschenkt und durfte beim Saubermachen schöne Strümpfe tragen. Haushaltsgeräte und Backzubehör halfen der Ehefrau, ein gutes Essen auf den Tisch stellen zu können um das Eheglück zu wahren. [1]

In den 60er Jahren änderte sich das gesellschaftliche Bild der Frau. Sie durfte jetzt auch mitanpacken und vor der Kamera auch mal Karrierefrau sein. [1]

Die sexuelle Revolution in den 1970er Jahren veränderte die Medienstruktur erneut.
Noch nie dagewesene Freiheiten in Bezug auf Partner_innenwahl, Anspielungen auf sexuelle Praktiken, und nackte Haut wurden benutzt um die Konsument_innen zu verführen. "Sex sells" wurde zum Verkaufsschlager. [1]

In den 1980er Jahren etablierte Christiane Schmerl (deutsche Soziologin) ein Programm, in dem in 7 Punkten aufgezeigt wird, inwiefern Werbung sexistisch sein kann. Es bespricht die mediale Repräsentation von Frauen in der Werbung: Frau und Sexualität, Frau als Objekt, Typisch Frau!, Frau und Schönheitspflege, Emanzipation und Männlicher Zynismus. Später wurden diese Punkte um einen Punkt erweitert: die Darstellung von Gewalt gegen Frauen als Thema in der Werbung. [2] [3]

Mit dem beginnenden 21. Jahrhundert kamen auch andere Ideen auf den Markt. Eine anerkannte Körperpflegemarke startete am Tag der Frau im Jahr 2005 die „Initiative für wahre Schönheit", um ihre Pflegeprodukte für Frauen unterschiedlicher Altersgruppen und Körperformen attraktiv zu machen. Eine skandinavische Modekette für Herrenbekleidung wirbt 2015 mit Männern, die keinen Modelkörper besitzen, unter dem Motto: "Underwear For Perfect Men" ("Unterwäsche für perfekte Männer"). Beide Unternehmen geben eigene Studien an, wonach sich nur 4% der Frauen als schön bezeichnen, und 80% der Männer mit ihrem Körper unzufrieden sind. [1] [4] [5]

Derzeit gibt es nur in Schweden und der Schweiz eine staatliche Regulierung der Werbung. Abseits davon gibt es „watchgropus", welche diskriminierende und sexistische Werbung zur Anzeige bringen. Diese Gruppen fungieren als freiwillige Kontrollorgane und sind auf die Mitarbeit der Bevölkerung angewiesen. [6] [7] [8]

Neue Erkenntnisse von Marktstudien zeigen allerdings, dass die Idee „Sex sells" nicht immer die gewünschte Wirkung mit sich bringt. Der begehrte Körper stiehlt dem beworbenen Produkt die Show, wodurch die Konsument_innen, der angebotenen Ware weniger Beachtung schenken. Dies wird als der „Vampir-Effekt" bezeichnet. Bei jungen, aufgeklärten Menschen kann Werbung mit offensichtlich sexistischem Inhalt zudem oft kontraproduktiv wirken. [6]